零食企业军团正排队IPO，热切拥抱资本市场。

7月3日，零食品牌三只松鼠终于走到了IPO的最后一步，正式进行了新股申购，即将登陆资本市场。据悉此次公开发行股份4100万股，发行价格为14.68元，估值约为60亿人民币。

而在将近半个月前的6月14日，凭借“劲仔小鱼干”一战成名的华文食品股份有限公司（简称“华文食品”）也递交了招股书，正式开启IPO之旅，不仅如此，以生产“蟹黄味瓜子仁”“青豌豆”等坚果类产品的甘源食品也计划奔赴A股市场，加入零食企业IPO大军。

据《中国企业家》记者不完全统计，自2017年12月到2019年7月，算上2018年就已经递交招股书的良品铺子，有近10家休闲零食企业及其背后代工厂相继开启了IPO。即将登陆资本市场的三只松鼠，两年之内经历了多次IPO受阻，此时在通往IPO的路上杀出这么多的“程咬金”，零食企业们的上市路道阻且长，为何要选在此时扎堆儿上市？

2万亿的零食市场

从什么时候开始，休闲零食变成了必需品？一款麻花零食不到一周就可以卖出15吨、一款酥饼糕点能够卖出10769个，国人一年吃掉的零食更是达到2万亿元。据中国食品工业协会《中国休闲食品行业发展研究报告》显示，中国休闲食品市场规模已经从2012年的3625亿增长至2017年的4849亿元，更有相关数据显示，其规模将在2019年达到5439亿元。

看似毫不起眼的零食市场，实则早在用户消费习惯改变的档口，暗流涌动。

2018年，靠线上坚果品类起家的三只松鼠终于感到有些力不从心，无论是从财务报表还是实际销售额来看，在经过了早期的红利期后，坚果品类还是走到了线上流量的瓶劲期，毕竟坚果不是一个高消费频次的品类，还是无法靠自身力量突破局限，可三只松鼠需要营收的增长力，怎么办？

“要么向一个人卖更多的东西，要么就到更多的地方去卖。”有了这个想法，三只松鼠便从单一的线上渠道向全渠道转型，由原来的坚果品类向全品类零食转型，核心主推烘焙蛋糕类，用相对较低的价格培养用户习惯，继而找到自身新的营收增长点。

不仅是三只松鼠，2018年由线下发家的良品铺子也开始了新的战略部署，先是更换了新的LOGO，随后在2019年1月，更是打出了高端零食战略，从“高品质、高颜值、高体验”三个层面满足消费者需求。在良品铺子创始人杨红春看来，消费者在追求零食更天然、品质更好的同时，也在追求品牌背后的性格，是不是符合他的价值观，“并不是说价格一定要比别人高多少，而是以质定价，持续做好品质，高端品牌的战略实则更有利于坚守品质产业链的基础。”

“再加上每个人都有高端需求，零食也是一样。当我们做了这样的区隔和定位后，市场的需求只会越来越大。”良品铺子董事兼总经理杨银芬对《中国企业家》表示，想要通过高端战略的定位，从价格战的漩涡里跳出来，以适应消费者的变化。

另一方面，作为零食三巨头之一，如今已经并入上市公司“好想你”且实现上市的百草味，最近也在不断突破自身局限。2010年便从线下打入线上，关闭线下所有门店，如今又回归于线下。2019年6月，百草味在杭州开了第一家线下门店，这一次它更希望通过覆盖线下不同生活场景来触及消费者，形成对全渠道的引流作用。

但即便是“三强争霸”，可对于5000多亿的零食市场而言，“三强”所占市场份额还不足整个零食市场的10%。“行业集中度非常低，他们暂时都不用担心会达到天花板，首先要关注的还是自身问题。”峰瑞资本创始人李丰解释，比如怎么跟着用户升级、怎么聚焦供应链等等。

而这些内容的实现，往往都离不开资本的因素。零食企业不管是想要进行门店、内部系统的改造，还是想要进一步抢占市场，加大营销方面的投入，对资金的渴求更是迫不及待。“这种情况下一旦有人准备IPO，他的竞争对手肯定也要加入进来，以免被拉大距离，在这种焦虑下，大家都要冲击IPO，来争夺资本市场的门票。”一位不愿透露姓名的投资人表示，再加上监管层不断释放降低IPO的信号，在一定程度上激励了零食企业IPO。

逃不掉的代工模式

值得一提的是，在此次冲击IPO的企业中，不乏像展翠食品一样专为休闲零食提供加工生产（ODM贴牌模式）的企业，本身并没有“爆款”单品，但却凭借给小猪佩奇、小黄人、冰雪奇缘等品牌代工，走上IPO之路，据其招股书显示，2018年仅ODM产品的销售额便达4亿元，占比74.34%，而自有品牌仅占10.13%。

要知道在零食企业中，ODM（贴牌模式）、OEM（代工模式）曾深受诟病，不少零食企业多次被质疑食品安全问题，比如三只松鼠、良品铺子等就曾多次被爆出产品质量存在隐忧。“从产业端来分析，代工厂的模式，会让企业缺少自己的核心竞争力，对质量难以进行把控，食品安全问题频发。”中国食品品牌研究院高级研究员朱丹蓬分析，再加上产品同质化，导致企业的体量及利润很难在短时间内有所突破，持续盈利能力不强，很容易产生一定的经营风险。

可即便如此，零食企业也必须通过代工模式进行生产。“通过代工，三年可以建立100家企业，我不需要管理代工厂，还可以随时进行调整。”三只松鼠创始人章燎原曾举例，在手机领域，苹果跟诺基亚就是很好的例子，苹果通过富士康完成代工生产，而诺基亚因为有自己的工厂，根本没办法在短期内掉头。

对此，良品铺子副总裁赵刚也有着类似的看法，代工模式是市场上也是产业界非常成熟的模式，不管是手机还是电脑，就连奢侈品大牌也有代工模式。代工并不是一个原罪，影响产品品质的实则是管理体系，有了一个好的管理体系，最终才能实现对品质的把控。

以良品铺子为例，一边承接的是消费端，通过线上线下全渠道运营等模式，满足消费者需求；另一边则承接供应链企业，比如工业端、制造端以及农业端，通过用户沉淀下来的数据，与相应的供应链企业进行合作，开发出更多零食产品。“尤其是要对接农业端，并进行托底收购，很多品质问题从源头就可以进行改善。”杨红春曾对《中国企业家》表示，这本身就是交易利益机制的问题，如果谁都不想负责，肯定会越做越差。

尽管代工模式不可避免，但同质化严重、模式单一、低毛利率等问题仍旧是零食企业迈不过去的坎。

上市不是终点，是起点

不仅仅是已经上市的来伊份和好想你，此次冲刺IPO的大部分零食企业招股书中均表明要在全渠道营销网络、品牌推广以及自动化生产线技术改造等方面进行投入。只是这些举动，是否能让企业保持有效增长，同时增强自己的核心竞争力？

此前来伊份就曾发布了2018年的业绩快报，报告显示，该公司实现营业总收入38.91亿元，较上年同期增长7.01%。但从利润表来看，归属上市公司股东净利润为1026.55万元，同比下滑89.87%，来伊份的营业成本与费用增加加快，直接拖累净利润到几近腰斩。而在回复上交所的问询函中，来伊份则将增收不增利的原因归结于扩大线上线下市场规模，导致毛利率降低以及营销费用、管理费用均有所增加。

来伊份原本的计划是希望推进“万家灯火”计划，并希望在5年内通过加盟形式将门店增加至1万家，同时在零食店的基础上加强了其便利化属性，“为便利店开放供应链，通过互融式的发展，让门店有更多便利店的基因。”来伊份董事兼总经理郁瑞芬曾在接受媒体采访时表示，通过与711、罗森便利店的合作，可以将便利店作为门店的延伸，未来更容易进行跨界合作。

在郁瑞芬看来，传统企业做互联网难度很大，互联网企业发展线下也并不简单，是两个领域的思维系统。只是在互联网企业纷纷探索线下，传统企业转战线上的时候，来伊份并没有意识到，自己离主战场也越来越远。

良品铺子虽然与来伊份一样起家于线下，但在线上的动作较快。早在2012年，良品铺子在发展门店的同时，向线上拓展。在门店未能触及的区域，通过线上实现产品的售卖，最终建立了全渠道策略。据良品铺子相关负责人表示，目前在全渠道搭建完善后，截止2018年，电商平台的销售份额达到近30亿，线下门店也达到2000余家，并通过对线下门店进行改造升级后，使之在同年双十一新增了503万会员。

三只松鼠也早在2016年底便开了第一家线下投食店，试图通过将线上流量引入到线下，通过线下用户反馈数据继而反哺线上，不断进行线上线下调整，如今除了投食店、三只松鼠还在探索IP小店等多种模式。

来伊份并不是没有拓展过线上业务，但入局晚，创新力较弱，直接导致其线上业务进展缓慢，不得不继续重资产布局，拓展线下。“来伊份主要是以线下为主、线上为辅的运营模式。但零食的重度消费人群主要以线上购买为主，这是它的硬伤。”朱丹蓬对《中国企业家》表示，尤其是以江浙沪作为核心市场，商业租金的高涨，线下布局对毛利的侵蚀，会让它比其他企业更容易陷入毛利偏低的情况。

尤其在2016年10月在上交所上市后，来伊份净利润持续下滑，2016年～2018年来伊份的净利润分别为1.34亿元、1.01亿元、1026.55万元，使得来伊份在投入巨资拓展线下后，线上业务又陷入瓶颈，这都是郁瑞芬此前没有料想过的。

来伊份的案例对扎堆上市的零食企业而言是个警示，如何在激烈竞争、用户需求不断改变的市场中，发掘自己的优势及核心竞争力才是可持续发展的保障，上市不是终点，而是起点。